A sociedade muda, a tecnologia avança, o pensamento se moderniza. E a sua marca? Continua parada?

Quando os resultados de uma empresa, produto ou serviço não atendem às expectativas, é importante considerar uma reformulação profunda na maneira como essa marca se relaciona com o seu público.

Neste texto vamos dissertar sobre qual é o momento certo para fazer esse reposicionamento e como executá-lo de forma segura, gradual e eficiente.

O que é rebranding

Toda marca é constituída por um conjunto extenso de signos que compõem um universo imagético, verbal e conceitual que lhe conferem uma identidade. Esses diversos elementos buscam alcançar determinado público através dos laços de identificação que futuramente serão convertidos em vendas.

Porém, o mundo passa por constantes transformações, onde são redesenhados hábitos, paradigmas e ideais. É evidente que essas mudanças no meio social afetam diretamente a percepção desse público. É exatamente nesse contexto que as marcas devem se adaptar e se reinventar, para não perder espaço e relevância.

A estratégia mais eficaz para alcançar esse objetivo é o trabalho de rebranding, que consiste em uma série de medidas, aplicadas de forma isolada ou em conjunto, como a mudança do logotipo, identidade visual, nome, tom de voz e outros elementos distintivos.

Realizar uma iniciativa de reposicionamento em uma empresa, serviço ou produto é essencial para aprimorar e modernizar a percepção do público-alvo em relação à marca.

O trabalho de rebranding envolve uma reavaliação profunda da missão, dos valores e do posicionamento da marca no mercado. Uma tarefa nem sempre fácil, pois ao mesmo tempo em que se faz necessário atrair o interesse de novos públicos, também é importante não afastar quem já está acostumado com os símbolos da marca. O consumidor muitas vezes se habitua com certos elementos, por isso é necessário fazer o processo de rebranding com cautela, inteligência de mercado e planejamento estratégico. 

O momento certo de fazer um rebranding e a importância de permanecer relevante

Determinar o momento certo para fazer o reposicionamento da marca, requer uma minuciosa análise de forças e fraquezas. Esse trabalho criterioso geralmente é conduzido por meio de pesquisas e estudos aprofundados, como uma análise SWOT. Durante esse processo também é possível identificar ameaças e oportunidades para o futuro da marca.

(Veja aqui como fazer um trabalho de branding eficaz)

Examinar esses cenários se faz crucial para compreender a evolução do comportamento do consumidor ao longo do tempo. Uma análise SWOT bem executada é capaz de antecipar tendências e crises, antes destas afetarem as vendas da empresa. Proporcionando uma vantagem competitiva valiosa ao identificar possíveis impactos no segmento em que a marca está inserida.

Depois de avaliar minuciosamente os dados da empresa, as nuances do mercado, a dinâmica dos concorrentes e o comportamento do consumidor, será possível chegar a um veredito. Caso essa conclusão aponte para a estagnação da marca, diante das transformações do mundo, talvez seja o momento propício para fazer um rebranding.

Muitas empresas optam pelo reposicionamento de marca, como um meio de alcançar novos públicos, à medida que novas gerações adquirem poder de compra no mercado. Seja em função de uma mudança no mercado, uma expansão no portfólio de produtos e serviços, ou de uma reformulação na estrutura da corporação, o momento certo para o rebranding se apresenta de maneira emocional entre os decisores da empresa, que vão sentir a necessidade de renovação.

O rebranding também é realizado para minimizar os impactos de uma crise. Quando uma empresa enfrenta problemas de reputação, mudanças na identidade podem ser uma maneira eficaz de reconquistar a confiança dos consumidores.

Existe ainda a necessidade de atualizar a imagem da marca. À medida que os gostos, comportamentos e valores dos consumidores se atualizam, as empresas precisam fazer ajustes, mesmo que sutis, para permanecerem atraentes e relevantes.

Tipos de rebranding

O rebranding é um processo multifacetado, composto por diferentes características e estratégias. Cada uma com o potencial de alterar a percepção que o público tem em relação a marca, de maneira mais ou menos substancial. A escolha entre essas abordagens específicas depende intrinsecamente dos objetivos e metas de cada processo. É fundamental explorar os diversos tipos de rebranding para entender como eles podem moldar a imagem de uma marca e fazê-la alcançar os resultados desejados.

Rebranding evolutivo

É realizado ao longo dos anos, através de pequenas alterações que apenas atualizam a percepção que o público tem da marca. São mudanças tão sutis que muitas vezes o consumidor nem percebe a diferença. Esse tipo de rebranding é muito visto em logos e na identidade visual das marcas.

Um bom exemplo é a evolução do logo do banco Bradesco, durante as últimas décadas. Percebemos alterações na tipografia, no fundo e na espessura dos traços, mas o desenho continua o mesmo.

Rebranding Parcial

O rebranding parcial é caracterizado por mudanças significativas nos elementos de identificação da marca, como tom de voz, slogan, logo, identidade visual, entre outros. Porém, ele não é uma mudança completa, preservando ainda alguns elementos que o consumidor pode reconhecer.

Esse tipo de rebranding normalmente é utilizado por empresas com um nome estabelecido e uma base sólida de consumidores, mas que precisam modernizar a sua imagem para atingir novos públicos.

No exemplo, vemos a mudança de logo do Banco BMG, que fez parte de um rebranding realizado pela marca em 2020, visando impactar millennials e geração Z. Consumidores que estão, cada vez mais, aderindo aos bancos digitais, vistos como mais práticos e modernos. Essa mudança no comportamento do público impôs um desafio enorme para bancos tradicionais como o BMG, que precisou mudar seu tom de voz, identidade visual, logo e até o propósito da marca.

Aqui na Digitals temos um case de sucesso na reformulação da identidade visual da Water Design, empresa pioneira no segmento de arquitetura wellness no Brasil. A proposta de rebranding parcial levou em consideração o público de alto padrão da marca e a sofisticação inerente ao segmento, utilizando uma premissa minimalista, que mistura o clássico e o contemporâneo.

Rebranding Radical

O rebranding radical consiste na alteração completa da identidade da marca, alterando todos os elementos que a identificam, como a identidade visual, o logo, tom de voz, slogan e até o nome.

Esse tipo de rebranding normalmente está associado a uma alteração radical na estrutura da empresa, como uma compra ou fusão, por exemplo; uma mudança completa da missão e dos valores; ou a necessidade de repaginar totalmente a empresa durante um momento de forte crise de credibilidade.

Durante os anos 2000, alguns anos após ser privatizada no final da década de 1990, a Companhia Vale do Rio Doce (atualmente Vale S.A.) iniciou um processo de rebranding que culminou em uma mudança total em todos os seus elementos de identificação. A marca alterou o nome de fantasia, repaginou totalmente a sua identidade visual, reformulou o logo e mudou radicalmente a missão, os valores e o tom de voz.

Como fazer um rebranding

Assim como na criação da identidade da marca, o reposicionamento também tem como ponto de partida a elaboração de um briefing detalhado enumerando os objetivos que se deseja atingir. Essa etapa inicial deve ser embasada em pesquisas aprofundadas, que enumerem as forças e fraquezas da marca, bem como as oportunidades e ameaças do segmento.

Após a etapa inicial, é necessário realizar uma reavaliação do público alvo para traçar um perfil de buyer persona ideal e, a partir daí, fazer um novo trabalho de pesquisa que busca compreender o que esse consumidor espera da marca. Nessa etapa, também entra em campo uma pesquisa de benchmarking para mapear insights e oportunidades. 

Essas novas informações serão convertidas na definição de um posicionamento ideal, e na elaboração de novos conceitos para a marca, com especial atenção para a parte visual, pois é a mudança que primeiro é percebida pelo público. Se o rebranding for de natureza evolutiva, é interessante que as mudanças não causem grandes impactos no público, pois estamos falando apenas de uma atualização.

No caso de mudanças maiores, talvez seja necessário realizar essa reeducação do público aos poucos, implementando, de maneira gradual, as alterações na identidade da marca. Mudanças grandes e repentinas podem confundir e desagradar os antigos consumidores, já acostumados com os elementos tradicionais da marca, como ocorreu com o exemplo recente da troca da logo do Twitter pelo X. Em uma mudança completa da identidade visual, por exemplo, talvez seja interessante alterar a tipografia antes de mudar as cores. Mas é claro, tudo depende dos objetivos e estratégias traçadas. 

(Saiba mais sobre a mudança no Twitter)

Durante o reposicionamento de uma empresa, produto ou serviço, é fundamental reavaliar os canais de comunicação que veiculam os ativos de marca. Isso inclui redes sociais, sites e blogs, que devem ser ajustados para refletir a nova identidade. Além disso, é essencial revisar os veículos de imprensa e alinhar os influenciadores que promovem a marca e, se necessário, considerar novas opções que se adequem melhor ao novo momento da empresa. Essa realocação estratégica pode ser crucial para o sucesso do rebranding.

Por último, não podemos negligenciar a importância de acompanhar cuidadosamente como o público reage a essas mudanças. Definir metas, estabelecer prazos e, de forma contínua, avaliar o desempenho da nova identidade da marca. Além de estar sempre alerta para realizar ajustes e adequações caso seja necessário.

Chegou a hora de mudar?

Toda marca bem sucedida em seu segmento, passa por constantes avaliações que, mais cedo ou mais tarde, culminam em um trabalho de rebranding. É a única forma de se atualizarem perante as mudanças do mundo, mantendo vivo o interesse do público.  

Será que chegou a sua hora de realizar essas mudanças? Venha descobrir!

Clique e entre em contato com a Digitals, para agendar uma consultoria gratuita.